Anúncio no Google com o nome do concorrente: até onde vai a liberdade de competir?
Uma empresa investe anos na construção e consolidação de sua marca. Certo dia, um cliente comenta que, ao pesquisar o nome da empresa no Google, o primeiro anúncio exibido era de outra empresa do mesmo ramo. Ao investigar a situação, a empresa descobre que um concorrente havia patrocinado seu próprio nome como palavra-chave no Google Ads, fazendo com que seu anúncio aparecesse nos resultados de busca relacionados à marca.
Esse tipo de situação tem um nome no marketing digital: brand bidding. E, para quem é atingido, a dúvida imediata costuma ser: isso é permitido? E quem responde por isso, só o concorrente, ou também o Google?
O Google Ads opera como um leilão de palavras-chave: anunciantes pagam para que seus anúncios apareçam em destaque quando alguém pesquisa determinado termo. Usar palavras genéricas do próprio setor, ou termos relacionados ao próprio produto, é estratégia legítima de aquisição de clientes.
A linha é ultrapassada quando o anunciante escolhe, especificamente, o nome empresarial ou a marca registrada de um concorrente direto como gatilho do próprio anúncio, aproveitando-se do tráfego que o consumidor já direcionaria, espontaneamente, à empresa que ele estava procurando.
Por que isso é tratado como concorrência desleal?
A Lei de Propriedade Industrial, veda condutas que gerem confusão entre empresas, desviem clientela ou explorem indevidamente a reputação alheia. É exatamente esse o cenário do brand bidding: o consumidor busca por uma marca específica e é direcionado, antes do resultado orgânico, para o concorrente.
Segundo o STJ, a prática configura concorrência desleal quando três elementos aparecem juntos: a palavra-chave comprada corresponde à marca ou nome de um concorrente; as duas empresas disputam o mesmo mercado; e há risco real de confusão do consumidor ou de prejuízo à função de identificação da marca. Nesses casos, o STJ também já afastou a necessidade de a empresa prejudicada comprovar prejuízo financeiro concreto, o próprio uso indevido já é considerado suficiente para gerar direito a indenização por dano moral.
E o Google, pode ser responsabilizado?
Em regra, plataformas de internet só respondem por conteúdo de terceiros se descumprirem uma ordem judicial de remoção (artigo 19 do Marco Civil da Internet). Mas o STJ decidiu que essa proteção não se aplica à venda de links patrocinados.
A justificativa: no mercado de anúncios pagos, o Google não é um mero hospedeiro passivo, é quem comercializa ativamente a palavra-chave como produto publicitário e tem controle técnico sobre o que está vendendo. Por isso, em mais de um julgamento, a plataforma foi condenada ao lado do anunciante, de forma solidária, por lucrar com a venda de uma marca registrada de terceiro como gatilho de anúncio.
Como prevenir práticas indevidas?
Para quem anuncia: vale revisar as campanhas de Google Ads periodicamente, com atenção especial a correspondências amplas que podem, sem intenção, acionar anúncios a partir do nome de um concorrente.
Para quem descobre estar sendo alvo da prática: o primeiro passo é reunir provas (capturas de tela, datas, buscas realizadas) e buscar orientação jurídica para avaliar medida judicial, que pode ser direcionada tanto ao concorrente quanto ao Google, dependendo de como o anúncio foi contratado.
Sua marca está protegida no ambiente digital?
A equipe do Gilli Basile Advogados está à disposição para esclarecer dúvidas sobre o tema e auxiliar na proteção da sua marca.